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La DS3 Crossback, le SUV citadin qui a raté son public de cible

par Sam

Depuis avril 2019, la DS3 Crossback est le SUV qui remplace la version citadine en circulation depuis 10 ans. Cette voiture fait partie non seulement du programme de renouvellement de la marque DS Automobiles, indépendante de Citroën depuis 2015. Mais elle a aussi un rôle important : Augmenter les ventes des voitures de la gamme DS, avec le même degré de résultat que la Citroen DS3. Certes, à ce moment, la devise de DS n’était pas de concurrencer Audi. Désormais, c’est ce qu’il faut comprendre, surtout quand on voit les DS7 Crossback circuler.

La DS3 Crossback est la concurrente de la Audi Q2 et de la Mini Countryman. DS a donc décidé de miser sur la DS3 Crossback, et a même préciser vouloir viser le jeune public (comprendre les personnes entrant dans la vie active). Contrairement à la DS7 Crossback qui devait viser les familles et un public plus âgé. Seulement voilà, cette dernière attire principalement un public âgé, et cela semble être le chemin pris de la DS3 Crossback. Pourtant, elle se voulait abordable aux yeux de ce jeune public. Il faut comprendre que pour la location longue durée, il y a pas un gros premier loyer à payer. Mais cela se ressent sur les loyers suivants, puisqu’on est souvent aux alentours de 400€, voire même 500€.

Seulement voilà, depuis sa sortie, le SUV urbain n’attire principalement que des retraités. Et ce pour plusieurs raisons qui paraissent logique, en y pensant. Tout d’abord, même si le tarif mensuel est le même que celui que l’on trouve chez les marques allemandes, les jeunes actifs se tourneront toujours vers les allemands. En effet, l’image de marque est puissante chez BMW, Audi et Mercedes. Même Mercedes qui était considéré comme une marque de vieux a réussi à attirer les jeunes avec la nouvelle Classe A.

Mais DS n’a aucun écho auprès des jeunes. Déjà, la marque vient à peine de sortir. Oui, 4 ans, ce n’est rien dans l’histoire d’une marque. Pour un mec de 25 ans, il ne va pas être excité de voir une DS3 Crossback circuler. Il peut aimer la voiture, là n’est pas le problème. Mais une fois le prix prononcé par le concessionnaire, le mec de 25 ans va se poser des questions.

Pourquoi mettre 32 000€ par exemple (oui, car personne ne prendra la version à 23 500€ qui ne sert qu’à dire « à partir de… ») alors qu’il peut prendre la BMW Série 1 qui sortira, par exemple ? Avec la réputation que l’on connaît de BMW ? Certains sont prêt à mettre cette somme dans la Audi A1, comme on en a parlé ici. Avoir le logo DS sur la calandre ne rendra pas jaloux tes potes. Après, ça peut être amené à changer au fil des années. Surtout que la DS7 Crossback fait de plus en plus des envieux. On commence à voir des trentenaires la conduire, alors qu’au début de sa carrière, ce n’était que des retraités baby-boomers qui la prenaient.

Parce que les retraités connaissent l’appellation DS, qui provient de la Citroën DS des années 60. Pour eux, cette marque a quand même une histoire qui leur parle, puisqu’ils ont vécu l’époque où la Citroen DS première du nom était vendue. Une personne de 25 ans par contre peut en avoir entendu parler, mais n’a pas connu la fameuse époque. Pour lui, « DS » ça ne lui dira rien de plus. Limite, si DS sortait une berline routière nommé « Xantia », ça lui parlera plus.

L’autre raison qui fait que DS n’attire pas trop de jeune avec la DS3 Crossback, c’est le fait que ce soit un SUV en réalité. S’ils avaient sorti une nouvelle DS avec l’intérieur de la version Crossback actuelle, les ventes auprès des jeunes auraient pu mieux marcher. Le marketing de la marque est à revoir. Enfin, surtout celui de PSA. D’accord, les voitures à 3 portes ne marchent plus. Encore que, la Fiat 500 et les Mini se vendent toujours, même en version 3 portes. Mais j’imagine qu’ils ont les chiffres pour leurs voitures en version à 3 portes et que la décision a été prise en conséquence. Là encore, je peux le concevoir.

Mais rien ne les empêchaient de sortir une DS3 à 5 portes, en réalité. Et avec le même intérieur que la version Crossback donc. La Audi A1 marche bien, donc aucune raison de ne pas garder la version initiale. Le SUV n’est pas trop adopté par la jeune génération. Sauf si c’est la voiture du père. Mais le raisonnement « tu es plus en hauteur, en sécurité » et autres bêtises du genre, tu l’as plus quand tu dépasses la trentaine.

En proposant une version SUV uniquement, les clients qui avaient opté pour la DS3 de base vont se tourner vers un équivalent allemand. Les clients des citadines ne sont pas forcément fans des SUV, même si effectivement, les SUV marchent beaucoup. Après, ils peuvent proposer les deux variantes en même temps. Mais se retirer du marché de la citadine pour proposer une version SUV, c’est se séparer d’une partie du public potentiel. Voilà tout.

Un dernier raisonnement et pas des moindres, c’est tout simplement Peugeot. La marque sochalienne veut également monter en gamme, et avec la nouvelle 208 qui s’apprête à sortir, c’est plus ou moins mission réussie, auprès du public jeune. Donc le public visé par DS se tournera vers la nouvelle 208 voire même la nouvelle 2008, qui fait plus « jeune » que la DS3 Crossback justement. Au sein du même groupe, on se tire des balles dans le pied. Si toute l’attention est focalisée sur Peugeot, il sera compliqué pour DS de prendre une part de ce public pour ses modèles. Même si le but est de piquer la part aux allemandes.

Comment la DS3 Crossback aurait pu ne pas rater sa cible ?

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Pourtant, chez DS ils ont tout fait pour viser les jeunes qui sont dans la vie active. Mais il n’y a pas eu assez de publicité, notamment sur les réseaux sociaux et autres. Par exemple, rien sur Snapchat ou Instagram. Alors que les publicités sur la télévision auraient parfaitement pu trouver leur place sur ce type de réseau. De plus, DS Automobiles ne sort pas des modèles assez osés. Pour qu’une marque soit considéré comme premium, il faut oser sortir des modèles qui cassent les codes.

Et ce n’est pas l’aileron de requin sur la porte arrière du DS3 Crossback qui cassera les codes. C’était le cas avec la Citröen DS3, mais sur la nouvelle version en SUV, ça rend mal. On sent que les designers l’ont repris pour la continuité, mais sans plus. Même les LED de jour font pas rêver.

DS Automobiles arrive quand même à creuser dans le marché automobile

Maintenant, le véhicule dans sa globalité est sympa. Personnellement, je me verrai bien la conduire. D’ailleurs, je suis un des seuls à préférer son intérieur à celui de la DS7. Me demandez pas pourquoi, c’est une préférence personnelle mais bien évidemment, l’intérieur de la DS7 Crossback est tout de même jolie.

Pour ma part, je trouve aussi que DS Automobiles ne sort pas assez de modèles. Un par an, c’est un rythme trop long. Il en faudrait plus. Quitte à ce qu’ils proposent un coupé, plusieurs berlines et plusieurs SUV comme le font les marques allemandes. La marque doit vendre du rêve, et actuellement c’est pas trop le cas étant donné qu’elle nous propose la même chose que Citröen, en beaucoup plus raffiné il est vrai. En tout cas, à ce niveau, ils essayent et gagnons qu’ils trouveront leur place au sein du marché français.

Une chose est sûre, au cours des années 2020, quand la DS3 Crossback sera plus abordable, plus de jeunes actifs la conduiront. Le prix est le principal frein, mais dans un sens, on peut comprendre qu’une marque censé être haut de gamme se doit de proposer des véhicules à un certain prix.

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