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Comment la Mercedes Classe A a réussi à devenir autant populaire ?

par Sam

Quand Mercedes avait annoncé le lancement de la Classe A en 1997, l’étonnement était de mise. La marque à l’étoile dont les modèles étaient souvent achetés par les retraités et les professions libérales (notaires, avocats) commençait à voir rouge. Le problème ? C’est qu’elle a une belle image de marque, mais elle devait attirer une nouvelle clientèle car autrement, les ventes globaux allaient s’effondrer. Ce que Daimler, la maison mère de Mercedes-Benz, voulait éviter, c’est que les ventes des véhicules de la marque se concentrent sur le même bain de clients, à terme.

Pour autant, l’image de marque ne devait pas perdre en qualité. C’est notamment pour ça que lorsque Daimler voulait se lancer dans le marché de la mini-citadine, elle a crée la marque Smart. Mais il fallait un nouveau modèle, qui devait attirer une nouvelle clientèle. Et ce dans le but de les rediriger sur d’autres véhicules de la marque. Et ainsi se constituer une clientèle plus large susceptible d’acheter du Mercedes sur du long terme. C’est en ce sens que la Mercedes Classe A fut lancée.

Un véhicule différent des berlines statutaires de la marque

Le modèle était tellement en contradiction avec ce que Mercedes proposait qu’elle avait de quoi étonner. C’est, par ailleurs, la première voiture qui possède des moteurs Renault. D’ailleurs, à l’époque, elle était la seule à en disposer. Ce partenariat avait pour but de réaliser des économies d’échelles, et ainsi proposer un tarif accessible pour la Classe A. Le style de la voiture est également en contradiction avec les berlines statutaires qu’il y avait à côté. Mais Mercedes avait un objectif clair et précis : Les clients de la Classe A seront les futurs clients des Classe E des prochaines années.

Présenté au salon de Genève en mars 1997, c’est à la fin de la même année qu’elle sort. Avec une mauvaise presse, parce que le Moose Test (qui simule des conditions extrêmes de conduite) n’a pas été en faveur de la Classe A. Les clients potentiels avaient peur pour leur sécurité, parce que le modèle testé avait mal fini. Il est très difficile de trouver des images de la première Classe A endommagé, mais cet article anglais parle de ce sujet, si tu veux en savoir plus.

Mercedes refait le test dans les conditions réelles, pour prouver que la Classe A n’est pas si dangereuse que ça. Elle enverra cette vidéo à la presse, pour redorer le blason du modèle. Au final, le modèle se vend bien, avec plus de 100 000 ventes chaque année en Europe. Le démarrage était très difficile, mais finalement, ça s’est bien passé.

Des ventes satisfaisantes tout de même

A ce moment, la Classe A avait un style qui peut ou ne pas plaire. La clientèle n’était pas encore assez jeune. Si Mercedes veut se garantir une clientèle sur le long terme, c’est eux qu’il faut viser. En effet, si un mec de 25 ans achète une Classe A par exemple, même d’occasion, il sera tenté de passer à la Classe C plus tard, voire la Classe E une fois père et ainsi de suite.

Ou même rester sur le premier modèle, et le changer chaque année. Puis, avec le développement des SUV chez Mercedes-Benz, les variantes sont possibles et inimaginables. En tout cas, le but était de vendre le prestige de Mercedes, sa fiabilité et ça commence par la Classe A.

Après son renouvellement en 2004, les ventes étaient toujours au top mais à partir de 2008, une baisse des ventes commence à se montrer. En 2011, cela s’empire, mais probablement pour une raison évidente. L’annonce de la nouvelle Classe A pour 2012 n’a probablement pas été anodin. Et pour cause, on part sur une feuille banche.

Le renouveau de la marque

Cette fois, c’est décidé, la Mercedes Classe A sera une berline compacte. Elle concurrencera ainsi les Audi A3 et autres Série 1. Le style du modèle est totalement différent des générations précédentes, à tel point qu’il s’agirait d’un autre modèle. La Classe A était parfois moqué, mais depuis 2012, elle est adulé. En 2018, la Classe A est le second véhicule premium avec 15 514 ventes en France. La Mini Cooper la dépasse, avec 1 000 ventes de plus.

Quand on regarde le nombre de ventes en France et en Europe entre 2008 et 2018, on constate que le renouvellement de la Classe A en berline compacte a fait du bien au modèle. Voici les chiffres qui parlent d’eux mêmes :

Année France Europe
2008                11 495                125 671
2009                12 050                109 568
2010                11 387                106 983
2011                  8 761                  88 025
2012                  8 647                  70 108
2013                14 085                131 258 Nouveau modèle
2014                12 451                121 231
2015                12 414                119 475
2016                13 052                141 800 Restylage
2017                13 459                143 550
2018                15 514                153 882

On constate que la génération précédente marchait bien, jusqu’en 2011. Quand la nouvelle Mercedes Classe A allait pointer dans les concessions, les clients devaient probablement attendre qu’elle arrive pour l’acquérir. A partir de 2013, c’est un bon au niveau des ventes pour le modèle, autant en France où elle a réalisé un record. En Europe, l’augmentation est constante. En 2018, la Classe A réalise son record de ventes autant en France qu’en Europe (sauf si on prend en compte que durant toute sa carrière, le record de ventes de la Classe A était réalisé en 1999).

Un intérieur qui connait un bond en avant

En effet, on se retrouve avec un intérieur digne de ce que Mercedes propose habituellement depuis peu, à l’époque :

Ce renouvellement fait monter la Classe A en gamme. Et, par conséquent, la Classe B aussi puisque c’est la version monospace de la compacte. Surtout, la Classe A s’accompagne de plusieurs variantes, ce qui n’était pas le cas avant. L’on a notamment la CLA qui est une Classe A coupé, la GLA qui est la version surélevée, et des variantes AMG. Notamment l’A45 AMG qu’on ne présente plus.

La Classe A devient ainsi une famille de modèles, qui sont certes motorisés Renault quand on est en dessous de la nomenclature 180, mais cela permettait de la vendre à des tarifs correctes bien qu’en hausse. Au final, la Classe A se situe dans les mêmes tarifs que ses concurrents. Peut-être que varier autant le modèle a gonflé les ventes, mais en tout cas, depuis ce renouvellement, la Classe A se vend très bien.

Toujours plus loin

Le graal arrive lors du restylage en 2016, ce qui lui permet de rester tendance. Les ventes ont réellement explosés à partir de là. Si bien qu’actuellement, on croise beaucoup de Classe A sur les routes françaises ! Le seul soucis, c’est que les gens la prennent trop souvent en gris ou en blanc. Personne n’ose la prendre en rouge, en vert, même si on peut vite fait en croiser. Même le noir n’est pas trop présent.

Ca y est, la Classe A a réussi l’inimaginable à savoir changer la réputation d’un modèle autrefois banal. Elle est devenue la star des millenials. Beaucoup de personnes dans la vingtaine visent de l’acheter, parfois même en neuve. S’acheter une Classe A, ou une CLA est vue comme une récompense. Si bien que la Classe A va devenir un modèle incontournable. Mais ce n’est pas tout. Parce que Mercedes va encore aller plus loin en 2018…

A ce moment-là, la Classe A passe à la quatrième génération. Et oui, déjà ! Parce que la génération précédente n’a que 6 ans, le renouvellement était assez rapide. Mercedes est passé à un cran supérieur, puisque si l’extérieur ne connait pas beaucoup de modifications, à l’intérieur c’est la claque :

On a un intérieur de très haut niveau dans la Classe A. Un comble parce que du coup, la Classe A dépasse la Classe C en termes de style. On retrouve ainsi un tableau de bord composé d’un écran long qui répertorie à la fois les compteurs numériques et l’infotainement. L’écran est à la fois tactile mais aussi contrôlable via un levier situé plus bas. Ici, on retrouve ainsi un intérieur innovant. Elle provient de la Classe S qui l’avait adopté dès 2013, suivi de la Classe E en 2016.

En conclusion

Ce faisant, la Mercedes Classe A obtient le meilleur intérieur de compacte berline. On part de très loin tout de même. Maintenant, le problème de cet intérieur, en tout cas qui dérange certains, c’est justement l’écran qui prend la moitié du tableau de bord. Il est vrai que c’est osé, et moi-même j’ai eu du mal.

Mercedes a clairement cassé les codes, et c’est là qu’on voir ce qu’est une vraie marque premium. Il est cependant vrai que cet intérieur pourrait mal vieillir avec le temps, car il suit la tendance actuelle. Mais de toute façon, la Classe A aura désormais les mêmes évolutions que ses comparses. Une version hybride rechargeable s’est même ajoutée récemment, et elle coûte « que » 5600€ de plus que l’équivalent en thermique. Sachant qu’elle n’est proposé que pour les hautes finitions.

La Classe A aura désormais un meilleur avenir. En tout cas, elle a réussi à faire oublier les premières versions. Mercedes-Benz a réussi son pari. La clientèle est renouvelé, Mercedes attire plus de monde et n’a plus cette image de marque pour retraités et profession libérale ou médicale qu’elle avait dans les années 90. Elle les attire toujours, mais avec une clientèle plus large tout de même. De plus, ce renouvellement a permis de développer des équivalents, comme la CLA qui est tout aussi belle. On a aussi la version « SUV » avec la GLA.

Il était en tout cas intéressant de se pencher sur un modèle qui a plu à un ami, qui a payé comptant une Classe A d’occasion pour 23 000€. Oui, son succès depuis ces dernières années font que les modèles d’occasion décotent peu. On peut avoir une Classe A de 2012 pour 9990€, mais en plus d’être rare, ne t’attends pas à un foudre de guerre.

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