Accueil Analyse La DS3 voit sa production s’arrêter, retour sur l’histoire de la citadine premium

La DS3 voit sa production s’arrêter, retour sur l’histoire de la citadine premium

par Sam

Ca y est, c’est le clap de fin pour la citadine premium du groupe PSA. D’origine sous la marque des chevrons, elle a adopté le logo officiel de DS lors de son troisième restylage en 2016. Dans cet article, on va revenir sur l’histoire de la DS3, de sa conception à sa commercialisation… Pour finir par sa disparition.

A l’origine, la gamme DS était pour Citroën ce qu’était la gamme Initial Paris pour Renault. En clair, il s’agissait du haut de gamme d’un modèle de Citroën. La finition la plus haute était donc suivi de la dénomination « DS », qui voulait dire « Distinctive Series ».

Mais bien évidemment, les initiales formés faisaient référence à un vestige appartenant à l’histoire de DS. Je parle bien sûr de la Citroën DS, une berline innovante pour l’époque, tant au niveau du design que pour ses technologies embarquées de l’époque. Commercialisée entre 1955 et 1975, elle devient un modèle culte. L’utilisation des initiales « DS » pour représenter, au départ, une simple citadine haut de gamme, fut problématique. Les puristes de Citroën auront du mal avec la reprise de la marque DS, même si les initiales signifient autre chose. Toute personne travaillant chez Citroën connait très bien le modèle des années 60.

Tout part du concept DS Inside

Surtout qu’au départ, quand Citroën tease le retour de la dénomination « DS », aucune image ne circulait. Tous les fantasmes étaient alors permis. On pouvait déjà imaginer l’arrivée d’une berline haut de gamme qui allait révolutionner le monde de l’automobile français. Qui allait peut-être remplacer une Citroën C6 qui n’a jamais vraiment connu le succès ?

Finalement, le concept « DS Inside » présentait en 2009 lors du Salon de Genève a brisé ces attentes. Puisque finalement, il s’agissait d’une C3 version haut de gamme, et carrossée différemment, de sorte à lui apporter une touche plus haut de gamme. Elle devient une citadine à 3 portes, avec les ailerons de requins qui sont très bien dessinés et qui donnent une personnalité au véhicule. Fait rare, le modèle final sera exactement le même que le concept car, et sortira la même année. La Citroën DS3, de part son positionnement, souhaite concurrencer les Mini Cooper, puis l’Audi A1 qui arrivera un an plus tard sur le marché.

L’intérieur de la DS3, qui persistera jusqu’à la fin du modèle, en 2019.

Le succès est présent les premières années, ce qui encourage Citroën a développer une DS4 dérivée de la C4, ainsi qu’une C5 qui va plutôt s’inspirer du concept C-Sportlounge. Cette fois, on n’est pas sur une version haut de gamme de la C5, mais la DS5 reprendra grosso-modo la planche de bord de la C4, avec des améliorations tout de même.

Si la DS3 fut un succès les premières années, jusqu’en 2011, les ventes de la DS3 vont stagner, avant de baisser progressivement d’année en année. Quant aux autres modèles, les DS4 et DS5, ils ont été crées un peu trop rapidement. Ainsi, leur positionnement n’est pas très clair, ce qui ne leur permet pas de fonctionner correctement. Reste qu’en 2011, le haut de gamme « DS », toujours inclus dans la gamme Citroën représente 111 107 exemplaires. 78 375 DS3 en font partie.

La sortie de la crise ?

Il faut rappeler qu’à l’époque, et depuis quelques années déjà, PSA était en crise. Quand le groupe constate le succès de la gamme DS, une idée leur vient rapidement en tête. Tout d’abord, le lancement de la marque DS en Chine, persuadé que le marché intéressé par le luxe à la française serait, de ce fait, attiré par les véhicules haut de gamme de la marque aux chevrons. Les voitures vont ainsi être fabriqués en Chine, grâce au partenaire chinois Chang’an Automobiles. Ce marché deviendra le marché primordial pour DS. Des véhicules seront même lancés spécifiquement pour ce marché. Mais le marché en Chine ne décolle pas. D’ailleurs, Chang’an Automobiles ne produira plus de DS à partir de 2020, tellement l’échec est cuisant et le projet non rentable.

De plus, PSA décide de faire de DS une marque à part, à partir de 2015. Progressivement, toutes les voitures de la gamme verront le logo Citroën remplacé par le logo DS. Par contre, aucun modèle n’a été développé entre temps. Il y a eu deux restylages de la DS3 (une en 2014 pour inclure un écran tactile, et un autre en 2016 pour ajouter les phares LED, la nouvelle calandre avec le logo DS…), et un restylage en 2015 pour la DS4 et la DS5, qui concerne surtout le changement de la calandre. Mais l’argent manque dans les caisses de PSA, donc ils n’ont pas de quoi développer de nouveaux modèles. Il faut rappeler qu’à l’époque, c’est cette crise qui fait que la gamme de Citroën était figé pendant quelques années.

Les sièges cuir que tu peux avoir avec la finition « Ultra Prestige », et qui sont vraiment beaux !

Une stagnation qui va coûter cher à la DS3

La DS3, quant à elle, n’a pas changé depuis 2009. Au bout de plusieurs années, la lassitude se fait clairement ressentir dans le ventes. Normalement, la durée de vie d’un véhicule est de 7 ans. La DS3 deuxième du nom aurait dû être proposé en 2016 justement, avec un nouvel intérieur. Mais cela n’a pas été possible. Ceci d’autant plus que PSA voulait racheter la marque Opel, ce qu’elle a fait en 2017. Mais là encore, ça ne permet pas de développer la gamme DS.

En 2017, PSA décide enfin de sortir une nouvelle DS. Il s’agit du DS7 Crossback, le SUV urbain basé sur la même plateforme que le Peugeot 3008 II, lancé un an plus tôt. Sa commercialisation en France aura lieu dès avril 2018. L’année suivante, on apprend que le DS3 arrêtera sa carrière à la fin 2019. En effet, sa succession sera un SUV urbain, le DS3 Crossback dont j’avais déjà parlé ici.

La DS3 première du nom ne connaîtra donc pas de succession, pour le moment. Personnellement, je suis persuadé que DS finira par revenir sur sa décision et proposera une nouvelle DS3 d’ici 2025. Mais officiellement, le SUV urbain remplace la citadine. Les concessions dirigent les clients qui souhaiteraient la citadine DS3 sur sa version Crossback, même si ce n’est pas le même modèle. Imaginez Peugeot arrêter de proposer la 208, et que les concessions redirigent vers la 2008.

Clap de fin pour la DS3, telle qu’on la connaissait

Si l’on demande à PSA pourquoi ils ont arrêté la DS3, ils vous diront que les chiffres de ventes n’ont pas été bons au fil des années. Pourtant, cette baisse des ventes est logique. Depuis 2009, le modèle n’a pas été renouvelé. Le restylage de 2016 rend la voiture « plus neuve » d’extérieur, mais quand tu as encore le même intérieur que celle de la décennie précédente, on peut comprendre que le succès vient à manquer.

Mais PSA a arrêté le modèle parce qu’ils veulent capitaliser sur les ventes de SUV. Comme c’est à la mode, ils savent qu’ils peuvent vendre beaucoup de SUV. Pour l’instant, la survie de DS est primordial et passe par la vente de SUV. Même si cette année, ils sortiront une berline nommé DS9. L’objectif, c’est que DS fasse rentrer beaucoup de marges afin de développer des projets plus innovants. Peut-être que le concept DS E-Tense sera produit en série ?

PSA veut appliquer la méthode qu’elle a utilisé avec succès sur Peugeot. Proposer une pléiade de SUV, afin de redresser les marges vers le haut, et ainsi accumuler assez de trésorerie pour développer des projets plus innovants. De plus, PSA ne croit plus aux carrosseries 3 portes, et comme la citadine DS3 en a fait son concept,

De plus, ils ont dû juger que les clients seraient moins réticents à payer plus de 35 000€ pour une version SUV du DS3, que pour la citadine du même nom. Enfin, ne pas proposer de seconde génération à la DS3 citadine laisse un boulevard à la version Crossback, qui est déjà à plus de 8000 immatriculations en 2019, alors que le modèle vient de sortir en avril 2019. L’année prochaine, il se peut que le modèle connaisse plus de succès.

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