La marque BMW a toujours eu cette connotation de marque allemande tendance, sportive et premium. Les publicités ne s’en cachaient pas. En tout cas, la marque bavaroise a toujours eu une image qui donnait envie. Jusqu’à ce que Mercedes prenne sa place depuis 2016. Reste que BMW est une marque allemande qui attire toujours l’œil et l’envie.
Elle propose des véhicules, pour la plupart, en propulsion et, souvent sur le marché de l’occasion, les véhicules sont abordables. Prenons l’exemple de la Série 3. La version E46 était accessible pour 5000€ (même si son prix a tendance à stagner voire à augmenter un peu). Désormais c’est la génération suivante, l’E90, qui coûte au bas mot 5000€. Ces voitures n’ont pas mal vieillis, au contraire. Elles attirent toujours l’œil.
En 2020, BMW propose une Série 1 traction. Surtout, elle change d’esthétique en optant pour plus d’agressivité. Mais quand la marque en question était déjà agressive comme il le fallait, on tombe dans l’excès. Notamment avec des haricots qui prennent une taille démesurée.
Plus on avance, plus l’on constatera que BMW fera des choix en matière de communication qui laissent à désirer. Le problème, c’est l’électrique, tout simplement.
Récemment, la marque avait réalisé le spot suivant :
Finally!
— BMW (@BMW) November 11, 2020
The first-ever BMW iX, introduced by Adrian van Hooydonk, Head of BMW Group Design.
Watch the full unveil at https://t.co/mWBd6bghsk.#THEiX #NEXTGen pic.twitter.com/MJXXCEMrRw
Il s’agit du futur grand SUV électrique de la marque, dont le style va à l’encontre total de la philosophie BMW. On a des haricots plus que gros, à tel point que ça ne ressemble plus à rien tellement c’est moche. Puis, la voiture dans sa globalité est horrible. On dirait réellement un jouet. Le pire, c’est la méthode de communication qui a été choisi pour mettre en avant (ou du moins, tenter) ce SUV électrique.
So, you wanna bet on?
— BMW (@BMW) November 11, 2020
The first-ever BMW iX.https://t.co/NhWosxWcxK#NEXTGen #THEiX pic.twitter.com/ZjRqGnVswv
C’est simple, la marque crache sur tous les fans purs de BMW, en leur faisant comprendre que la marque n’écoute pas leur critique et qu’elle semble vouloir avancer sans eux. En clair, en attirant une clientèle plus à même d’être attiré par les modèles électriques.
OK, Boomer.
— BMW (@BMW) November 15, 2020
And what’s your reason not to change?
The first-ever BMW iX.https://t.co/NhWosxWcxK#NEXTGen #THEiX pic.twitter.com/5Fvndzlzvi
Une communication au rabais…
Une hérésie sachant que l’ancien patron de BMW, Harald Krüger, avouait à demi-mot être contraint de passer à l’électrique à cause des normes, mais qu’il ne voulait pas. Et ce quitte à forcer avec les motorisations thermiques jusqu’à la fin. Ce même patron qui était, par ailleurs, content que la branche moto du constructeur ne souffrait pas, pour l’instant, de ces normes écologiques européennes.
Depuis ? Il a été remplacé par Oliver Zipse. Ce dernier mise plutôt sur l’électrification de la gamme de BMW. Ainsi, l’IX qui est ce SUV électrique avec un style qui plairait soi-disant aux chinois (donc dégueulasse) fait partie de ce qui sera développé pour la future gamme de BMW. On y retrouve d’ailleurs une dalle numérique façon Mercedes à l’intérieur. Comme quoi, la lettre « I » de l’IX fait clairement référence à « Inspiration ».
Le combat pro-thermique pro-électrique continue
On en vient donc à cette communication qui met de côté les fans pures de BMW, car ils sont pour le thermique et qu’ils feraient ralentir la transition écologique de la marque plus qu’autre chose. Ceci jusqu’à les pointer du doigt, alors qu’ils sont ceux qui ont fait de la marque ce qu’elle est aujourd’hui. Chez BMW, on s’est finalement rendus compte que cette stratégie de communication n’était pas la bonne. Ils ont fini par se raviser :
No matter what age you are, we hear you. We are sorry, it wasn’t our intention to insult anyone with meme slang.
— BMW (@BMW) November 18, 2020
The way into the new world of mobility is bumpy, but we hope you join us on the journey.
Reste que c’est trop tard. Les clients potentiels vont aller plus souvent dans l’histoire de BMW à terme, puisque le futur de la marque ne voudrait pas d’eux. En tout cas, Mercedes est bien contente de récupérer la partie déçue de BMW. En tout cas, la marque à l’hélice est distancée par la marque à l’étoile depuis 2016 et le rapport n’est pas prêt de s’inverser pour l’instant…
