Une tendance se profile depuis quelques années dans les campagnes de communication des marques automobiles. Je l’ai constaté plus récemment chez Peugeot. Ils ont procédés de la même manière que les autres marques pour communiquer sur le nouveau logo. Systématiquement, on trouve la même rhétorique. A savoir, des jeunes au profil étudiant bobo, avec des goûts vestimentaires douteux et qui sont sensés représenter la génération des 2000. Quel est le problème précisément ?
Tous les constructeurs ont tendance à orienter leurs campagnes publicitaires dans le même sens. A savoir mettre en avant la jeune génération. Celle extravagante qui adore porter des vêtements flashy type fashion victim et qui ont fait licence histoire de l’art. Le tout dans une ambiance urbanisé avec une banque de couleurs néon. Enfin, dans ces campagnes, on leur fait faire souvent des actes de la vie quotidienne qui me semblent invraisemblables dans la vie réelle. La dernière campagne de publicité de Peugeot le montre d’ailleurs.
Personne ne l’a fait auparavant !
Le premier problème qui se pose avec ce type de communication, c’est qu’elle n’est pas originale. Tous les constructeurs le font. J’ai d’ailleurs l’impression que Volkswagen fait parti des premiers, mais beaucoup ont suivi derrière (Seat, Audi, Mini, BMW…) et ce dans un laps de temps très court. Toutes les marques qui veulent attirer la jeune génération à tout prix font ça. On voit ça dans toutes les publicités des constructeurs, actuellement. Voir Peugeot tomber là-dedans déçoit, car aller vers un renouveau (avec le logo, bien que basé sur un ancien logo) ça passe également par la communication. Et là, on retrouve la même patte que les autres constructeurs.
Pour être franc, ce type de communication m’horripile, car ce sont toujours les mêmes profils de jeune tête à claques (pour certains) qu’on retrouve par ailleurs rarement dans la vie de tous les jours. En tout cas, si on en croise, ce sera plus souvent dans les transports en commun et dans les manifestations écologiques. Clairement pas derrière un volant.
Des fans d’automobile ? Clairement pas
Et on arrive au second point. Ces jeunes (pour info, j’ai 27 ans, donc j’en suis un aussi) sont clairement l’archétype des personnes anti-automobile pro-électrique, ou qui se dirigeraient vers des modèles électriques si, toutefois; ils en ont les moyens. Ou grâce à la LOA en tout cas. La communication récente de BMW va en ce sens et met en scène ce genre de profil extravagants. Là encore, j’en vois mal un prendre ce gros SUV électrique moche qu’est l’iX. Il fallait plus viser les familles, pour le coup.
Ceci dit, cela va de pair avec les publicités qui ont tendance à mettre en avant l’hybride rechargeable. Mais désolé, pour revenir sur le cas de Peugeot, la publicité pour la 508 II était d’une classe. La publicité savait montrer avec intelligence les points forts de la berline (Night vision, suspensions, tenue de route). Là on retrouve tout le savoir faire français !
D’ailleurs les conducteurs qui prennent en main la berline s’approchent beaucoup plus de la clientèle typique de Peugeot, comme celui de la pub !
Une clientèle type non représentée comme il se doit
On embraye sur le troisième et dernier point. Les jeunes qui apparaissent dans la publicité de Peugeot ne représentent en aucun cas le client typique. Tout juste ils achèteront la DS3 de 2010 ou la Peugeot 208 de 2013, mais pas la dernière 308 III qui était présenté dans la publicité (en tout cas, pas neuve). En clair, je ne comprends pas pourquoi les constructeurs font appel à des jeunes « fashion victim » dans les publicités, qui ne représentent pas le grand public.
La clientèle typique qui achète du neuf tourne autour de 50 à 60 ans en moyenne. Si, au contraire, des étudiants achetaient (ou louaient n’est-ce pas) les dernières productions, je serai le premier heureux. Au moins, on verra largement moins de SUV sur les routes. Il n’empêche que même dans ce cas de figure, je vois mal un des jeunes que l’on voit dans ses publicités acheter une voiture. Je les vois tellement du genre pro-écologie. En tout cas, une chose est sûr, je ne les vois pas comme adorateurs de la voiture. Même dans son plus simple appareil.
En clair, la méthode de communication qui consiste à prendre des jeunes dans une ambiance urbaine, à faire des choses que personne ne ferait en temps normal (comme boire un café dans la piscine, n’est-il pas ?) Le tout agrémenté d’une touche de fashion victim et on a là le cocktail d’une publicité cliché, qui ne représente personne et encore moins le client type du constructeur en question.
A la limite, la seule marque qui aurait la légitimité de faire ces publicités, c’est Seat. Mais des marques comme Volkswagen, Audi, Mini et leurs voitures à plus de 40 000€ (et encore c’est le bas du panier ça), disons qu’ils pourraient adapter leurs publicités en fonction de la clientèle actuellement susceptible d’acheter leurs voitures. Bref, il ne manquerait plus que Dacia communique ainsi et on est bon.
